Website-Texte, die Anfragen bringen, in der Sprache Ihrer Kunden

Zuerst die Frage des Kunden, dann der Text

Ein Besucher liest Ihre Website nicht, weil ihn Ihre Firmengeschichte interessiert. Er hat eine Frage: Machen die auch das, was ich brauche? Arbeiten sie bei mir in der Gegend? Wie läuft das ab? Beginnt die Startseite mit dem Gründungsjahr, bleibt die Frage offen, und der Besucher sucht weiter. Anfragen lassen sich mit Texten nicht erzwingen, aber Sie nehmen dem Besucher die Gründe, es nicht zu tun.

Nehmen wir eine Schreinerei im Kanton Luzern. Jemand sucht einen Einbauschrank unter der Dachschräge. Er tippt «Schreiner Luzern Einbauschrank» ein oder fragt am Telefon: «Können Sie so etwas bauen?» Diese Wörter gehören in Ihren Text, nicht «Innenausbau nach individuellen Anforderungen».

So finden Sie die Sprache Ihrer Kunden:

• Notieren Sie zwei Wochen lang, mit welchen Worten Kunden anrufen oder schreiben.
• Lesen Sie alte Anfragen, Offerten und WhatsApp-Verläufe auf wiederkehrende Wörter durch.
• Lesen Sie Ihre Google-Bewertungen: Wie beschreiben Kunden Sie selbst?
• Fragen Sie drei Stammkunden, wie sie Ihren Betrieb einem Nachbarn erklären würden.

Wie Sie aus diesen Wörtern Suchbegriffe ableiten, steht im Beitrag Keywords finden für KMU.

Nutzen vor Merkmalen: Vorher-Nachher-Beispiele

Ein Merkmal beschreibt, was Sie haben oder sind. Ein Nutzen beschreibt, was der Kunde davon hat. Setzen Sie hinter jeden Satz die Fortsetzung «Und das bedeutet für den Kunden ...». Fällt Ihnen nichts ein, ist der Satz meist ein Füllsatz.

Die folgenden Beispiele sind frei erfunden und dienen nur zur Illustration.

• Schreinerei im Kanton Luzern. Vorher: «Wir sind ein Familienbetrieb mit langjähriger Erfahrung und legen Wert auf Qualität.» Nachher: «Wir bauen Einbauschränke für Dachschrägen und kleine Wohnungen. Schicken Sie uns zwei Fotos und die Masse, dann sagen wir Ihnen, was möglich ist.»
• Elektrobetrieb im Raum Zürich. Vorher: «Wir verfügen über moderne Messgeräte und gut ausgebildete Mitarbeitende.» Nachher: «Wir messen Ihre Anlage zuerst durch. Sie bekommen eine Liste: Das ist dringend, das kann warten.»
• Coiffeursalon in einer Gemeinde im Kanton Bern. Vorher: «Herzlich willkommen in unserem Salon.» Nachher: «Schnitt, Farbe, Hochsteckfrisur: Termin per WhatsApp oder online, auch am Samstag.»

Merkmale dürfen bleiben, wenn sie etwas belegen, etwa eine Ausbildung oder die Mitgliedschaft in einem Verband. Sie stehen dann nach dem Nutzen, als Beweis.

Die Startseite: drei Fragen im ersten Bildschirm

Der erste Bildschirm, den ein Besucher ohne Scrollen sieht, muss drei Fragen beantworten: Was machen Sie? Für wen und wo? Was soll ich jetzt tun? Ein Aufbau, der sich bewährt:

1. Eine Überschrift mit Leistung und Ort in einem Satz, zum Beispiel «Heizung und Sanitär im Raum Zug».
2. Eine Unterzeile, für wen Sie arbeiten und mit welchem Ergebnis.
3. Eine einzige Schaltfläche, meist «Anrufen» oder «Anfrage senden», nicht fünf Möglichkeiten nebeneinander.
4. Darunter drei bis vier Hauptleistungen mit je einem Satz und einem Link auf die Leistungsseite.
5. Danach die Beweise: echte Projekte, Bewertungen, das Team. Mehr dazu im Beitrag Vertrauen auf der Website aufbauen.
6. Ein kurzer Ablauf unter dem Titel «So läuft es bei uns».
7. Am Ende noch einmal der nächste Schritt.

Ein Beispiel aus unseren Referenzen: Die Startseite von hoensch-klima.de (Kälte, Klima und Wärmepumpen in Moers) zeigt einen Ablauf in vier Schritten. Wer nicht weiss, wie so ein Projekt beginnt, sieht es dort auf einen Blick.

Leistungsseiten: eine Leistung, eine Seite

Wer «Wärmepumpe ersetzen» sucht, will keine Seite lesen, auf der zwölf Leistungen in einem Absatz stehen. Geben Sie jeder wichtigen Leistung eine eigene Seite, mit Leistung und Einsatzgebiet in der Überschrift. Eine Leistungsseite enthält:

• was enthalten ist und für wen die Leistung gedacht ist,
• in welchen Gemeinden oder Kantonen Sie arbeiten,
• den Ablauf in Schritten,
• was Sie vom Kunden brauchen, etwa Fotos, Masse oder einen Plan,
• wovon der Aufwand abhängt, zum Beispiel Umfang, Material und Zugang, und dass Sie dafür eine Offerte erstellen,
• drei bis fünf echte Kundenfragen mit Antworten,
• ein Beispielprojekt mit Foto,
• den nächsten Schritt.

Legen Sie keine Seiten an, die sich nur durch den Ortsnamen unterscheiden. Passt der Text auch noch, wenn Sie den Ort austauschen, hilft die Seite weder Kunden noch Suchmaschinen.

Ein Preis muss nicht auf jede Seite. Sagen Sie ehrlich, was den Aufwand bestimmt, dann wirkt die Offerte später nicht wie eine Überraschung. Wie Sie das Einsatzgebiet so nennen, dass Kunden und Suchmaschinen es verstehen, steht im Beitrag Lokale SEO in der Deutschschweiz.

Schreibregeln und ein Lesetest

Ein paar Regeln halten Texte lesbar:

• Sprechen Sie Besucher mit «Sie» an und schreiben Sie öfter «Sie» als «wir».
• Ein Gedanke pro Satz, ein Thema pro Absatz.
• Verben statt Hauptwortketten: «damit Sie erreichbar sind» statt «zur Gewährleistung der Erreichbarkeit».
• Konkrete Wörter statt «Qualität» und «Service». Was genau machen Sie anders?
• Zahlen und Aussagen nur, wenn Sie sie belegen können.

Dann der Lesetest. Zeigen Sie die Startseite einer Person ausserhalb Ihrer Branche, ohne etwas zu erklären. Fragen Sie: Was macht diese Firma? Wo? Was würden Sie jetzt tun? Stimmt eine Antwort nicht, liegt es am Text und nicht an der Person. Lesen Sie den Text danach einmal laut. Stolpern Sie, stolpert der Besucher auch.

Wenn Sie die Texte nicht allein schreiben möchten

Edelweiss vermittelt Ihr Vorhaben an eine Agentur, die dazu passt. Für Sie ist das kostenlos, bezahlt werden wir von den Agenturen. Sie können Ihr Vorhaben in sechs Fragen beschreiben. Weitere Beiträge finden Sie in der Ratgeber-Übersicht.

Häufige Fragen

Wie lang soll eine Leistungsseite sein?

So lang, dass die typischen Fragen beantwortet sind, und nicht länger. Eine einfache Leistung braucht eine kurze Seite. Wichtiger als die Länge ist, dass schon der erste Absatz die Frage des Besuchers beantwortet.

Soll ich meine Texte selbst schreiben?

Sie kennen Ihre Kunden und Ihr Handwerk am besten, deshalb sind Ihre eigenen Worte ein guter Anfang. Schreiben Sie, wie Sie es einem Kunden am Tisch erklären würden, und lassen Sie den Text danach glätten und auf Fehler lesen.

Brauche ich eine Seite «Über uns»?

Ja, aber kurz und nach den Leistungen. Besucher wollen wissen, wer hinter dem Betrieb steht: Gesichter, Namen, Standort. Die Firmengeschichte ist zweitrangig.

Wie oft sollte ich die Texte überarbeiten?

Lesen Sie die Seite mindestens einmal im Jahr durch und ändern Sie sofort, was sich geändert hat: Öffnungszeiten, Team, Leistungen, Einsatzgebiet. Veraltete Angaben kosten mehr Vertrauen als ein schlichter Text.